廣州空調(diào)回收公司：對(duì)話爆劇操盤手劉羽硯短劇憑什么讓2億人花錢觀看？

重生歸來，我成了絕世神豪，美女總裁跪求復(fù)合

新婚之夜，帥氣王爺強(qiáng)制愛上小嬌妻，1胎5寶

短劇爆火的同時(shí)，幕后的短劇平臺(tái)也逐漸浮出水面。而今在業(yè)內(nèi)，九州、花生、點(diǎn)眾、容量、劇點(diǎn)、麥芽等幾家頭部短劇平臺(tái)幾乎獻(xiàn)出了有很多爆款短劇。

正是在他們的操盤下，編劇、演員、導(dǎo)演，以及版權(quán)公司、制作公司、投流公司集合到一起，讓幾萬字的劇本變成100集的短劇，最后顯出到觀眾面前。據(jù)業(yè)內(nèi)人士報(bào)料，日前業(yè)內(nèi)的充值天花板《無雙》的累計(jì)充值超2億元。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手短劇日活躍用戶數(shù)2.7億，抖音短劇日活躍用戶數(shù)1.5億。保守預(yù)期，目前短劇用戶規(guī)模至少在3億以上。此前曾有業(yè)內(nèi)人士估算，短劇的付費(fèi)用戶數(shù)在2億左右。

短劇爆火的底層邏輯是什么?這門生意賺錢嗎?好做嗎?

近日，新榜編輯部獨(dú)家溝通了劇點(diǎn)短劇副總經(jīng)理劉羽硯。劇點(diǎn)短劇是業(yè)內(nèi)頭部短劇平臺(tái)，2023年累計(jì)出品100多部小程序短劇，其中充值破千萬小程序短劇超30部。借著劉羽硯的平臺(tái)視角，想必能解答大家對(duì)短劇的一部分猜忌。

*以下由劉羽硯的講述整理而成，有刪減，內(nèi)容經(jīng)受訪者確認(rèn)。此外，「新榜短劇大會(huì)」將于4月23日在上海光大國(guó)際大酒店舉行，劉羽硯將視為嘉賓出席演講，歡迎掃碼報(bào)名，來現(xiàn)場(chǎng)共探短劇風(fēng)口:

“下沉是對(duì)短劇用戶的偏見”

掌中云之前是做新媒體小說的，短劇成了風(fēng)口后，王總（掌中云創(chuàng)始人之一王樹波）覺得短劇的經(jīng)濟(jì)效益不錯(cuò)，就在2023年8月立項(xiàng)做短劇，后來逐步獨(dú)立成單獨(dú)廠牌“劇點(diǎn)”。那個(gè)時(shí)候，王總是第一負(fù)責(zé)人，主抓短劇業(yè)務(wù)，我是內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人，關(guān)鍵負(fù)責(zé)內(nèi)容和拍攝。

我是2023年10月擴(kuò)張劇點(diǎn)的，在這之前，我關(guān)鍵在做網(wǎng)劇，所以一開始我照舊傳統(tǒng)影視的思維，對(duì)新媒體內(nèi)容沒有任何概念，也看不懂短劇。不知道如何拍，如何變現(xiàn)，也沒料到誰在看，為什么喜歡看。一切都沒有概念。

進(jìn)公司后，我先拍了兩部女頻劇，基本上全虧。我覺得能夠是我對(duì)女頻劇感知能力不強(qiáng)，所以又做了一部戰(zhàn)神劇，2023年春節(jié)上線，充值近400萬元，這部劇賺到錢后，才算一步步找到點(diǎn)感覺。等到了我的第五部戲《龍王令之陳平殿主》，終于成了現(xiàn)象級(jí)爆款，累計(jì)充值破億。

我覺得短劇和網(wǎng)文的邏輯差不多，所以我是通過和公司的網(wǎng)文大神、編輯的海量溝通，融合我往時(shí)做傳統(tǒng)影視內(nèi)容的對(duì)策，逐步形成了自身的一套短劇打法。

在我看來，做短劇一定要想各種辦法感知兼容用戶的情緒。你不把自己代入用戶，是沒對(duì)策做好內(nèi)容的。根據(jù)我們的平臺(tái)數(shù)據(jù)，短劇用戶中男性一般在30-60歲之間，女性平素在35-55歲之間，廣東、浙江的付費(fèi)人群最多。

短劇能爆紅是出于契合了人性最基本的訴求。

劉羽硯對(duì)于小程序短劇類型的部分總結(jié)

以男頻劇為例，剛?cè)胄械臅r(shí)候，我也不明白戰(zhàn)神劇里的主角為什么明明像大將軍相似厲害，卻一直在一些婆婆媽媽的事情上打轉(zhuǎn)。后來我才知道，主角是戰(zhàn)神只需要交代一下就好，“你不懂得我厲害，但其實(shí)我很厲害”才是戰(zhàn)神劇的精髓。

一開始我覺得這樣挺俗的，但后來覺得，相比短劇，長(zhǎng)劇不過是穿了一件華麗的衣服，很多內(nèi)核是相同的。像《雪中悍刀行》，即使表達(dá)形式更高級(jí)，演員更有質(zhì)感，但內(nèi)核如故爽文邏輯，拍成短劇其實(shí)就是《家父鎮(zhèn)北王》。

扮豬吃老虎、美女，這是男頻劇最基本的賣點(diǎn)和邏輯，脫離這兩個(gè)東西失敗的也許性就很大。所以你會(huì)看到，男頻劇的男主大多很普通。我們的工作就是讓他們逆襲，讓代入男主的觀眾圓夢(mèng)。

相比男頻劇，女頻劇對(duì)服化道的要求會(huì)更高。例如來說，在男頻劇，兩個(gè)演員在談1億甚至10億的生意時(shí)，只要演員的表情夠夸張，信念感夠強(qiáng)，男性用戶就會(huì)堅(jiān)信，日常不會(huì)在意場(chǎng)景道具是否廉價(jià)，但女頻劇不行，因?yàn)榕杂脩舯饶行杂脩舾?xì)膩，她們需要一種浪漫的氛圍，必須有充實(shí)的細(xì)節(jié)才能代入本身的情緒。

讓女性用戶喜歡相對(duì)比較難，因?yàn)榕缘南埠梅秶珡V了。要么非要細(xì)分的話，女頻劇最大的種類是虐戀和甜寵，后面出現(xiàn)的萌寶和大女主復(fù)仇，本質(zhì)上也是虐戀、甜寵的衍生。

虐戀重如果已婚女性在看，內(nèi)核是“老公拋棄了我，但最終他一定會(huì)后悔，一定會(huì)浪子回頭”，追妻火葬場(chǎng)對(duì)女性是有一種爽感在的。

據(jù)我探問，大部分中國(guó)女性如舊很傳統(tǒng)的，當(dāng)她和老公的婚姻關(guān)系處置不好的時(shí)候，不會(huì)想著把這個(gè)男人換掉，而是希望這個(gè)男人有一天能變好。

“你有一天會(huì)映現(xiàn)我的好，你身邊的狐貍精都是為了騙你錢”“雖說老公對(duì)我不好，但最后會(huì)浮現(xiàn)是他誤會(huì)我了”……

在虐戀劇里，你會(huì)涌現(xiàn)所有反派都極端有心機(jī)，女主則是淳樸、可愛、沒有攻擊性、很有親和力的形象。女關(guān)鍵好看，但不是那種拒人于千里之外的好看，這樣女性才能代入。

劉羽硯總結(jié)，女性大多不喜歡冰美人、御姐形象，而是更喜歡徐藝真這類沒有攻擊性的女性形象

從瓊瑤劇到《回家的誘惑》，其實(shí)主題都是女性盼望老公能意識(shí)到自身的好，當(dāng)前只可是是在短劇里進(jìn)行了重新表達(dá)?！额櫳俚碾[婚罪妻》里男主為了追女主手都斷了，這對(duì)女性用戶來說就是爽感。

很多人說虐戀不行了，其實(shí)不是虐戀不行了，而是虐戀的形式變了。先虐身再虐心，然后身心一起虐。虐的越狠，后面追妻的時(shí)候越爽。

甜寵關(guān)鍵是小女生在看，內(nèi)核很簡(jiǎn)單，就是“霸道總裁愛上我”。“我這么普通又這么不好看，但我的高富帥男朋友不理身邊所有人，就只愛我一個(gè)”，這是甜寵的精髓。

誰不想有一個(gè)像都敏俊相同的男朋友?甜寵劇其實(shí)就是短劇版的《王子變青蛙》《命中必需我愛你》。

萌寶劇滿足的是女性的母愛和攀比，不分年齡。萌寶劇的投流素材大多數(shù)是可愛的小孩子，而且普遍會(huì)被設(shè)計(jì)成天才。很多虐戀劇里都會(huì)有萌寶元素，小孩子會(huì)保護(hù)自己的媽媽，懲罰自身的爸爸。

大女主復(fù)仇劇允許理解成是性轉(zhuǎn)版男頻劇。《重生八零年代當(dāng)后媽》是典型的大女主劇。這其實(shí)就是女頻爽劇，跟男頻相比無非是把主角性別替換了一下?！逗谏徎ㄉ衔皇謨?cè)》是典型的女性復(fù)仇爽劇，你打了我，我將會(huì)甩你一巴掌，不等第二集。

很多人喜歡用下沉用戶來形容短劇用戶，我覺得有點(diǎn)不尊重的感覺。之前我們做過一個(gè)線下調(diào)研，邀請(qǐng)了一批充值金額比較高的短劇付費(fèi)用戶，他們中有外賣小哥、滴滴司機(jī)，也有律師和房地產(chǎn)公司高管。我們其實(shí)很難用下沉或精英、成功或普通來定義短劇用戶。

一位用戶曾跟我說，他白天不喜歡看短劇，晚上工作結(jié)束后才喜歡看。他也知道短劇浮夸，但就是想看。難道說他晚上是下沉用戶，白天就不是?

劉羽硯對(duì)小程序短劇付費(fèi)用戶的分析

我認(rèn)為爽是不分人群的。在我看來，短劇爆火是因?yàn)樗|達(dá)了一群被所謂主流集市忽略的人群。在傳統(tǒng)影視行業(yè)，一部爆款長(zhǎng)劇的觀影人群沒準(zhǔn)上億，但我國(guó)足足有14億人，很多人是不看長(zhǎng)劇的——

源于被短視頻用意，他們適應(yīng)不了長(zhǎng)劇的慢節(jié)奏;出于長(zhǎng)劇演的東西和自身的生活沒有任何聯(lián)系，他們看不懂長(zhǎng)劇;出于時(shí)間碎片化，心也靜不下來，他們很難坐下來安安靜靜看一集45分鐘的長(zhǎng)劇。

短劇其實(shí)是時(shí)代的產(chǎn)物。

“流量費(fèi)太高，單部破億變難了”

劇點(diǎn)其實(shí)入行不算早，算是中期上臺(tái)，在我們之前，花生、九州、容量等平臺(tái)都早已做了很長(zhǎng)時(shí)間。

在這個(gè)行業(yè)，短劇平臺(tái)要緊有兩類，要是是投流型企業(yè)，如是是內(nèi)容型企業(yè)。劇點(diǎn)源于是做新媒體小說起家，所以最強(qiáng)的是內(nèi)容感知能力。

現(xiàn)時(shí)劇點(diǎn)在杭州有200多名員工，內(nèi)容部的員工占到一半。

在劇本階段，工序基本是劇本寫好后由內(nèi)容中心來篩選，劇本不行的打回去修改，經(jīng)過了就拿去拍攝。

一個(gè)劇本看個(gè)一二十集差不多就能看出有沒有賣相。這沒有什么具體標(biāo)準(zhǔn)，要緊憑感覺:有些劇本人物扁平、臺(tái)詞干癟，極沒意思，有些劇本里的元素你一看就覺得極度有意思，一想到最終閃現(xiàn)出的畫面，就覺得觀眾會(huì)為你停留。

到了拍攝階段，除非制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的理解比我們強(qiáng)，不然基本是以我們企業(yè)的制作人為核心，不會(huì)把劇本丟給制作團(tuán)隊(duì)就不管了。

在我看來，短劇是介于短視頻和長(zhǎng)劇之間的一個(gè)產(chǎn)物。短劇的視聽語言可以用長(zhǎng)劇邏輯，但節(jié)奏一定要用短視頻邏輯。打個(gè)比方“梅尼耶”這些大網(wǎng)紅的短視頻從音樂、運(yùn)鏡到卡點(diǎn)都讓你覺得很燃很帥，這就是短視頻邏輯。

以《龍王令》種類為例，小說允許讓觀眾腦補(bǔ)，但視頻是不需要用戶動(dòng)腦子的，放什么看什么，所以相比原著小說，我把《龍王令》的節(jié)奏調(diào)整得更快，爽點(diǎn)更濃縮。

成本方面，這些年短劇的制作成本是在進(jìn)一步走高的，但卷有卷的紅利，比如《龍王令之陳平殿主》的制作加大遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的行業(yè)平均水平，大爆往后，男頻戰(zhàn)神劇的制作填補(bǔ)一路水漲船高。

短劇的制作成本要緊包羅劇本、演員等。

公司編劇平常拿工資，要么是外面的編劇，一個(gè)劇本成交價(jià)1萬-5萬元的情況比較多。成交價(jià)在5萬元以上的劇本極端少，一個(gè)月恐怕就成交1-2個(gè)。業(yè)內(nèi)到底有多少寫出過成交價(jià)5萬元以上劇本的編劇，我沒仔細(xì)算過，但怎樣不會(huì)很多。

演員方面，女頻劇演員常日比男頻劇演員更貴。由于男頻劇的用戶基本不會(huì)關(guān)心劇是誰演的，看完劇爽完了，他們能夠連劇里演的什么都會(huì)忘掉，用戶沉淀相對(duì)比較難。相比之下，女頻劇的用戶看到讓人此刻一亮的演技、劇情后就會(huì)記住演員，然后去社交媒體上討論，所以女頻劇的演員每天更有人氣。

但我不認(rèn)為短劇的成本越高越能爆賣。很多人只看到了一些表面花里胡哨的東西，只模枋了一個(gè)殼，沒有抓到內(nèi)核。

另外短劇平臺(tái)需要的是經(jīng)濟(jì)效益，量要拉上去，精品率也要保住。我們不能能每一部都是爆款，從劇本的創(chuàng)作、修改到拍攝、后期花費(fèi)三個(gè)月時(shí)間。

投流階段，短劇平臺(tái)普遍會(huì)搭建本身的投流體系，也會(huì)把短劇拿給分銷企業(yè)去投流，最終各方分成。

劉羽硯總結(jié)的短劇爆款辦法論

盈利方面，短劇的盈利，每個(gè)項(xiàng)目都不相仿，還得看單個(gè)項(xiàng)目的ROI和充值的高低，有的投資回報(bào)率能達(dá)到10倍以上，但有不少項(xiàng)目的毛利不會(huì)超過15%。

“DT商業(yè)考查”整理的短劇各環(huán)節(jié)收益情況

去年我們企業(yè)的爆款率在30%左右，爆款劇的充值都在千萬左右。我們公司也有一部分劇是虧損的。虧損的原因關(guān)鍵有兩部分，一部分是投流費(fèi)，不過投流相對(duì)可控，主要繼續(xù)制作費(fèi)。

去年，劇點(diǎn)累計(jì)上線了100多部短劇，今年我祈盼能提高產(chǎn)能，每個(gè)月上線30部左右的短劇。

2023年短劇的經(jīng)濟(jì)效益如故比較不錯(cuò)的，充值過億的項(xiàng)目有不少，打個(gè)比方《顧少的隱婚罪妻》《哎呀!皇后娘娘來打工》等項(xiàng)目都做到了充值過億。

如今一個(gè)項(xiàng)目想上億早已變得不容易了。由于流量費(fèi)太高。短劇最開始是沒有門檻的，但從去年到今年，已經(jīng)有了相對(duì)比較高的門檻。

倘若是創(chuàng)業(yè)做短劇平臺(tái)，我覺得門檻保持相當(dāng)高的。倘或是制作企業(yè)，只要你自己能力足夠，是能賺到錢的，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也比較大。

當(dāng)前，短劇行業(yè)曾經(jīng)到了行業(yè)中期。

“短劇不是投流生意，內(nèi)容才是核心”

有人覺得短劇最嚴(yán)重的是投流，但投流是允許相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的。素材不夠允許找一堆素材，團(tuán)隊(duì)建設(shè)允許按照流量邏輯去學(xué)習(xí)升級(jí)，若是一個(gè)投手能經(jīng)常投出爆款，他的法子論也是允許復(fù)制的。

但內(nèi)容不行，誰也沒辦法保證一個(gè)劇本一定能賺錢。一個(gè)短劇項(xiàng)目成功，是各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)合的成果。至于具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮能量最大，場(chǎng)外人是不可獲悉的。每個(gè)項(xiàng)目的成功和失敗都有它的稀奇性。

市面上比我們有錢的企業(yè)太多了，動(dòng)輒幾個(gè)億，為什么很多繼續(xù)沒做起來?因?yàn)閮?nèi)容是非標(biāo)品。

我認(rèn)為內(nèi)容是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們也把大量精力放在了內(nèi)容建設(shè)上。短劇的制作團(tuán)隊(duì)很多都是暫且組建的，但內(nèi)容必須掌控在本身手里，這也是平臺(tái)的價(jià)值所在。

其實(shí)對(duì)短劇平臺(tái)來說，也有一些難點(diǎn)需要思量。

高額分成問題。當(dāng)前業(yè)內(nèi)分成并沒有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，分成模式還處于自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)，打個(gè)比方項(xiàng)目產(chǎn)出的各個(gè)環(huán)節(jié)都冀望拿高額分成。

短劇行業(yè)的分成習(xí)慣是從網(wǎng)文行業(yè)來的，由于正在業(yè)內(nèi)大部分編劇都是從網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，占比70%以上。知名短劇編劇，10個(gè)里有8個(gè)是網(wǎng)文行業(yè)出身。

在網(wǎng)文行業(yè)，打個(gè)比方天蠶土豆寫了一部《斗破蒼穹》，只需要按照訂閱給他個(gè)人分成。出于網(wǎng)文是由作者獨(dú)立兌現(xiàn)的，相比之下，短劇是集體創(chuàng)作的產(chǎn)物，很難做到像網(wǎng)文行業(yè)相通的分成機(jī)制。短劇行業(yè)是一個(gè)比較新的行業(yè)，合理的分成模式還需要大家協(xié)同思索。

同質(zhì)化問題。在我看來，短劇上游的網(wǎng)文自身題材就比較雷同，只有那幾個(gè)大類，而且大家也愿意躲在舒適區(qū)里，一個(gè)題材火了迅速去洗稿、跟風(fēng)，行將拍，由于的確能吃到一波紅利。

但我如舊鼓勵(lì)大家去突破翻新，更新本身的內(nèi)容理念，測(cè)驗(yàn)更多新題材。只有真正做出突破的人才能吃到這個(gè)商場(chǎng)最大的紅利。

你會(huì)涌現(xiàn)所有的現(xiàn)象級(jí)爆款都有很高的改進(jìn)度，《龍王令之陳平殿主》是在故事情節(jié)、映現(xiàn)形式上做了很多新意，《無雙》則是把身份梗做到了極致，各方面的銜接切換尤其自然。

劇情夸張問題。一段時(shí)間業(yè)內(nèi)為了追求極致的虐戀開始無所不用其極，就差把女主殺了，當(dāng)時(shí)一部劇情很夸張的短劇充值竟然跑到了3000多萬元，說實(shí)話我也有點(diǎn)迷茫。

但我覺得這是不對(duì)的。這些短劇只是滿足了一部分人的獵奇心態(tài)，不會(huì)是主流。短劇相比長(zhǎng)劇邏輯性沒有那么嚴(yán)苛，但無法沒有邏輯，劇情莫名其妙是不行的。

定價(jià)太高疑惑。現(xiàn)在短劇的定價(jià)是多方因素造成的，涵蓋拍攝成本加上、買量成本太高等情況。

除了付費(fèi)短劇，今朝業(yè)內(nèi)也有平臺(tái)分賬短劇、品牌植入短劇這樣的免費(fèi)模式，我覺得免費(fèi)一定會(huì)對(duì)付費(fèi)模式有沖擊。至于將來兩種模式誰的占比更大，我沒法子推想。

行業(yè)將來問題。在我看來，就像《重生八零年代當(dāng)后媽》靠著題材新意實(shí)現(xiàn)了破圈，讓很多不看短劇的人開始看短劇相通，只要短劇不斷突破和更始，一定會(huì)有越來越多人看短劇，愿意為短劇付費(fèi)。

但短劇行業(yè)不太可能呈現(xiàn)類似網(wǎng)劇行業(yè)的《盜墓筆記》那樣的超級(jí)短劇，短劇培養(yǎng)出超級(jí)網(wǎng)紅的概率也比超級(jí)明星大。

將來短劇行業(yè)會(huì)一直存在，只是玩家會(huì)越來越少。我覺得有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司會(huì)一直存在，只要你把一件事做到極致，堅(jiān)持把內(nèi)容做好，用戶就愿意為你的內(nèi)容買單，就一定有你的超市。等大家都在紅海里耕耘的時(shí)候，賽道不會(huì)消失，但很多企業(yè)會(huì)消失。

我覺得短劇最吸引人的地方是打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的To B模式，完全面向觀眾。假若做一個(gè)長(zhǎng)劇，或然3-5年后才知道觀眾喜不喜歡，但做短劇，從劇本到上線頂多三個(gè)月就能得到商場(chǎng)的驗(yàn)證。觀眾的充值、點(diǎn)擊、評(píng)論會(huì)給我們最真實(shí)的反饋。

半年磨一個(gè)劇本，我覺得很多時(shí)候是一種消耗。我很喜歡短劇行業(yè)的快速、高效。短劇也是一個(gè)相對(duì)公平的賽道，內(nèi)容好不好，一上線就知道了。我很喜歡讓觀眾來驗(yàn)證我一段的時(shí)間的工作是對(duì)是錯(cuò)。

我早已跟很多版權(quán)收入上千萬/年的網(wǎng)文大神互動(dòng)過，他們的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)讓我意識(shí)到:我們這塊土地上有很多人沒有坐過飛機(jī)，也沒有上過本科，但他們是活生生的人，他們也要看劇，也有精神高興的需求。

很多長(zhǎng)劇放棄了這群觀眾，我們只可是做了他們不愿意做的事情。

（投訴）